美國賓州大學華頓商學院助理教授蘇麗·梅魯麥德(Shiri Melumad)等人,於2021年的《行銷研究期刊》(Journal of Marketing Research)中,發表了一篇文章〈動態扭曲:連續轉述如何改變新聞〉(The Dynamics of Distortion: How Successive Summarization Alters the Retelling of News)[1]。在其文章中,就「重述」(Retelling)的相關理論進行說明。

1.重述(Retelling)

重述的概念,最早是由心理學家弗雷德里克·巴特利特(Frederick Bartlett) (1932)所提出。當人們復述一件事情時,會傳遞可以回想的元素,並使用相關的記憶來填補缺失的內容。

此外,巴特利特還提出「系列重製」(Serial Reproduction)的模式,強調故事在人們進行重述時,會丟失許多原始的細節,而留下人們常記住的特定事實。

2.消費者分享的誘因為何(What motivates consumers to share information with others)?

人們會出於自我提升的動機而分享。同時,談論自己時,更有可能會重述積極正面的故事;而談論別人時,則重述消極的故事,如圖1所示。

圖1 談論自己較積極,談論別人較消極

另外,在特定領域擁有卓越知識的消費者,有機會成為意見領袖,對訊息提供解釋與提出自己的看法,並扮演了指引(Guides)的角色。

3.在重述中說服:消極的作用(Persuading in Retelling: The Role of Negativity)

當人們替傳遞的訊息提供意見或解釋時,會試圖以一種說服聽眾的方式來執行,讓聽眾相信其解釋並採用。此過程通常會利用負面事實、單詞、或是短語等方式來吸引注意力,畢竟在傳遞口碑時,突然出現負面、或不同意見的詞語,人們會花更多的心力關注。

陳苡任(台科大企管系博士)、羅凱揚(台科大企管系博士)

[1] 資料來源:Melumad, Shiri, Robert Meyer, and Yoon Duk Kim (2021), “The Dynamics of Distortion: How Successive Summarization Alters the Retelling of News,” Journal of Marketing Research, Vol. 58(6) 1058–1078.

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您是否有過類似的經驗,當自己轉述一件事情給其他人時,對於該事件細節的描述,可能會比一開始聽到的時候還來的少。同時,還會在轉述的內容中,加入了自己的論述。

事實上,當人們在「轉述」一個故事時,過程中會傳遞可回憶的元素,並佐以相關記憶來填補缺失的內容。而當故事在一個關係鏈中不斷地被重述時,將會遺漏許多原始細節,僅剩下難忘的精選事實。

美國賓州大學華頓商學院助理教授蘇麗·梅魯麥德(Shiri Melumad)等人在其研究中指出,最早提出轉述概念的是心理學家弗雷德里克·巴特利特(Frederick Bartlett , 1932),其將轉述作為研究記憶結構的一種手段。依此,梅魯麥德教授等人希望能更理解,原始資訊在消費者之間傳播時,是如何被消費者更改的。

而為了能夠找出資訊如何隨著消費者連續傳播而演變的概念,梅魯麥德教授等人透過十個實驗,蒐集超過11,000名參與者的數據,釐清主要提供關於重述原始訊息的方式,與造成重述過程中改變的因素為何?

這個過程會受到一種稱為「不友善的個人化」(Disagreeable Personalization)的影響,導致原始的事實被越來越多的負面傾向觀點與解釋所取代,而造成原始概念失真的狀態(這種情況在政治新聞中尤其明顯)。梅魯麥德教授等人的研究結果發現,當轉述者認為自己比接收者對其傳遞的訊息,具有更多的瞭解時,便會感覺到更有必要提供指導,或是以更具有說服力的方式來這樣做。

也因為這種說服力的影響,反而會促使轉述者不僅選擇其認為重要的事實,還會以批判的方式,提供對這些事實的解釋與看法。亦即隨著每一次新的轉述,消費者會傾向傳達更少的細節,同時加入更多的負面觀點或解釋,並透過此種負面的想法,來吸引接收者的注意力。結果,隨著時間、傳遞的次數增加,此舉將導致原始內容越來越不詳細、內容變的消極且越有偏見,也離原始的概念越來越遠,如圖1所示。

圖1 理論模型

資料來源:Melumad, Shiri, Robert Meyer, and Yoon Duk Kim (2021), “The Dynamics of Distortion: How Successive Summarization Alters the Retelling of News,” Journal of Marketing Research, Vol. 58(6) 1058–1078.

對於消費者來說,當下次看到朋友轉發或是評論的文章,記得去找尋原始的來源,以減少因為轉發過程中加入了個人觀點,而造成原始概念扭曲的問題。

陳苡任(台科大企管系博士)、羅凱揚(台科大企管系博士)

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先講個故事。有人對某人說,他看到一隻雞掉了一根毛,某人又對他人說,而他人又再對其他人說…,傳啊傳啊,最後某人聽到,有人看到一隻雞沒有毛。這個故事,就像小時候老師在班上與孩子們玩的傳話遊戲。一個孩子轉頭在另一位孩子耳邊說一句話,並讓這句話傳下去,而最後一位孩子講出來的話,已與原先的話截然不同,如圖1所示。

圖1 傳話遊戲

繪圖者:謝瑜倩

而現今消費者對新聞、產品服務的了解,大部分來自於二手、三手、甚至是四手以上的轉述。像是當《紐約時報》發表一篇討論COVID-19 大流行期間,口罩功效的文章,消費者並不會從原始文章本身了解它,而是從某個讀過的朋友之轉述。若此會激起接收者的興趣,就會再將自己對訊息的描述傳遞給其他人。這就像前面提到的傳聲筒遊戲一樣。只是新聞的傳遞,可能會因為一傳十、十傳百,導致結果更加偏頗。

這樣的情況,在資訊發達的今天變得更加嚴重。舉例來說,Deepfake技術的出現,再配合傳遞過程中的資訊扭曲,不但讓人更分不清資訊本身的真假,也讓資訊的傳遞產生更大的扭曲。

面對上述的問題,我們可以進一步思考為何傳遞的結果與一開始差異頗大?甚至為何傳遞到最後的內容,常常負面居多(與政治相關的訊息尤其常見)?如果我們能更理解原始資訊在消費者之間傳播時,是如何被消費者更改的,將有助於解決這種原始概念被扭曲的問題。

美國賓州大學華頓商學院助理教授蘇麗·梅魯麥德(Shiri Melumad)等人,於2021年的《行銷研究期刊》(Journal of Marketing Research)中,發表了一篇文章〈動態扭曲:連續轉述如何改變新聞〉(The Dynamics of Distortion: How Successive Summarization Alters the Retelling of News)[1],就提出當訊息被反覆轉述時,轉述者會選擇性地描述事實,並且增加自己的意見,而且內容偏向負面。

在下一篇文章中,我們將分享梅魯麥德教授等人的研究,來說明訊息傳遞過程中是如何被扭曲的,以及該如何來面對這樣的問題。

陳苡任(台科大企管系博士)、羅凱揚(台科大企管系博士)

[1] 資料來源:Melumad, Shiri, Robert Meyer, and Yoon Duk Kim (2021), “The Dynamics of Distortion: How Successive Summarization Alters the Retelling of News,” Journal of Marketing Research, Vol. 58(6) 1058–1078.

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德國漢堡大學企業管理學院[1]的喬成·赫特曼(Jochen Hartmann)教授等人,於2021年的《行銷研究期刊》(Journal of Marketing Research)中,發表了一篇文章〈品牌自拍的力量〉(The Power of Brand Selfies)。根據其研究發現,許多企業鼓勵消費者上傳與產品的合照,此舉會帶來按讚或分享,但卻很難轉化為實際的購買行為。反而是那些未有消費者入鏡的品牌自拍照,會帶來較高的購買意願。

在這篇研究中,主要提到了一些理論概念,包括:使用者生成的品牌內容在社群媒體的應用(User-Generated Brand Content in Social Media),以及品牌自拍(Brand Selfies)的概念。

1.使用者生成的品牌內容在社群媒體的應用(User-Generated Brand Content in Social Media)

使用者生成內容(User-Generated Content)意指使用者自己在自媒體、社群媒體上,所發布的文字、聲音、影片等內容。通常帶有圖片的社群媒體文章,會比純文字能獲得更多的讚。同時,點讚數是社群媒體行銷的重要績效指標,如圖1所示。

圖1 使用者生成內容

此外,若從發送者的角度來看,分享照片是一種形塑自身的方法,而願意與品牌進行自拍,也代表一種品牌參與。

2.品牌自拍(Brand Selfies)

本研究強調品牌自拍的概念。品牌自拍與消費者自拍的差異在於,品牌自拍照裡沒有朋友或是社群媒體用戶的臉孔,背後有著較多與品牌相關連的想法。而若能將品牌與自己的個人體驗進行關聯,讓消費者產生「自我參照效應」(Self-reference Effect),進而促使消費者擁有更高的品牌認知與品牌參與感。

而消費者自拍能助長社交互動與交流的期望,若與品牌自拍圖像相比,消費者自拍可能會帶來更多的快樂與評論。

陳苡任(台科大企管系博士)、羅凱揚(台科大企管系博士)

[1] Faculty of Business Administration, University of Hamburg Germany

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智慧型手機讓我們很容易分享品牌體驗的照片,一般來說,我們可以透過拍照來呈現消費者自拍(品牌與消費者的面孔)、品牌自拍(只拍產品)。德國漢堡大學企業管理學院[1]的喬成·赫特曼(Jochen Hartmann)教授等人,在其研究中指出,千禧年之後,有超過4.5億張帶有自拍(Selfie)標籤的照片,存在於社群平台(像是Instagram)上。從品牌商的角度來說,業者試圖鼓勵消費者張貼自己與產品的照片。像是可口可樂設計了自拍瓶,來幫助消費者自拍;樂事則設計了微笑包裝,鼓勵消費者發布自拍照片,這些圖片產生超過2萬條帶有#SmileWithLays 標籤的 Instagram[2]發文。

赫特曼教授等人透過研究超過25萬張圖片(超過4萬個Instagram與21萬個Twitter),共計185個飲料與食品的品牌。利用遷移學習(Transfer Learning)與卷積神經網路(Convolutional Neural Network, CNN)等機器學習方式, 針對不同類型的品牌形象進行分類,並將照片分為以下三類,如圖1所示:

圖1 三類照片

繪圖者:謝瑜倩

1. 品牌自拍(Brand Selfies):

消費者拿著產品拍照,只有產品的露出,無消費者的臉,又可稱為隱形消費者(Invisible Consumers)。

2. 消費者自拍(Consumer Selfies):

消費者與產品同時入鏡,照片中可見消費者的臉孔與產品一起出現。

3. 包裝照(Packshots):

品牌產品的獨立圖像,消費者並無持有或是入鏡。

根據赫特曼教授等人的研究結果發現,品牌自拍佔27%;消費者自拍佔9%;包裝照佔64%。亦即,社交平台上消費者自拍的照片比例很低,可能的原因是消費者不想發布自己與品牌的照片。

若再加入文本分析,赫特曼教授等人發現雖然消費者自拍有最高的按讚與評論,但卻有較低的購買意願。反而品牌自拍照創造出較高的購買意願,也有較高的點擊率(CTR)。

這背後的關鍵在於,消費者自拍的照片會受到發文者人際關係的影響,而取得較高的按讚數量,但不會轉化為實際的品牌興趣。而品牌自拍照則會讓觀看者有較高的自我評斷與品牌參與感,按讚也較能轉化為實際的購買意圖。

以上的說明,指出照片對於消費者按讚、實際購買意圖之影響。目前許多企業均鼓勵消費者上傳與產品的合照,此舉將因上傳者的個人影響而帶來按讚或分享,但這些數量往往很難轉化為實際的購買行為。

而消費者未入鏡的品牌自拍照,反而會帶來較高的購買意圖。企業如要增加購買意圖,在促使消費者與產品合照時,可考慮讓消費者只拍攝產品,而不要入鏡,以提升行銷成效。

陳苡任(台科大企管系博士)、羅凱揚(台科大企管系博士)

[1] Faculty of Business Administration, University of Hamburg Germany

[2] https://www.instagram.com/explore/tags/smilewithlays/

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實務上,越來越多的企業試圖透過讓消費者自拍,來進行行銷推廣。像是樂事、聯合利華等公司都積極鼓勵消費者發布與產品相關的自拍照。可口可樂甚至還創造自拍瓶來幫助消費者自拍。Lay’s也製作了笑容包裝,鼓勵消費者發布自拍圖像,藉此在網路上產生多個推文[1]。除此之外,企業還會追蹤社群媒體上的品牌標誌排名,來了解品牌在社群媒體的受歡迎程度。

智慧型手機的出現,讓消費者藉由照片來分享品牌經驗(Branded Experiences)變得毫不費力。這也使得每天有超過65億張的照片在Facebook、Twitter或Instagram等社交平台上共享。其中,約有1%的社交媒體照片包含了品牌內容,亦即有約6,500萬個照片帶有品牌標識。

而在這些照片中,有些照片是人與產品(品牌)一起入鏡,有些則是只拍攝產品(品牌)。行銷人員有興趣知道的是,哪一種照片的行銷效果較好?哪一種照片有助於增加購買行為?以及效果較好或較差的原因,又會是什麼?,如圖1所示:

圖1 是否該鼓勵消費者與產品品牌一起入鏡?

繪圖者:謝瑜倩

德國漢堡大學企業管理學院(Faculty of Business Administration, University of Hamburg Germany)的喬成·赫特曼(Jochen Hartmann)教授等人,於2021年的《行銷研究期刊》(Journal of Marketing Research)中,發表了一篇文章〈品牌自拍的力量〉(The Power of Brand Selfies)[2],就探究了消費者在社群媒體上分享產品(品牌)照片的類型有哪些?比例為何?不同類型的照片按讚、評論、購買意願的差異?

了解這些問題的解答,將有助於發展行銷企劃,促使消費者進行更有效的品牌經驗分享。詳情請參考〈是否該鼓勵消費者與產品品牌一起入鏡?(解決方案篇)〉的文章。

陳苡任(台科大企管系博士)、羅凱揚(台科大企管系博士)

[1] https://www.instagram.com/explore /標籤/smilewithlays/

[2] 資料來源:Hartmann, Jochen, Mark Heitmann, Christina Schamp,

and Oded Netzer (2021), “The Power of Brand Selfies,” Journal of Marketing Research, Vol. 58(6) 1159–1177.

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隨著資訊科技的發達,人工智慧、機器學習和自然語言處理等應用的快速發展,產生出機器口碑效應(Word-of- Machine Effect),美國波士頓大學行銷學基亞拉・隆戈尼(Chiara Longoni)助理教授等人,在2022年的《行銷期刊》(Journal of Marketing)中,發表了一篇文章〈人工智慧中的享樂與功利情境:機器口碑的效果〉(Artificial Intelligence in Utilitarian vs. Hedonic Contexts: The “Word-of- Machine” Effect )[1],就提出與傳統口碑相比,享樂/功利屬性決定消費者對人工智慧的推薦是偏好或抵制。

相較與真人提供的建議,機器口碑效應源自於外在的信念,人工智慧推薦在功利領域方面較真人推薦更有說服力;在享樂領域則不如真人的推薦。亦即,功利屬性決定了人們對人工智慧的偏好;享樂主義則決定了對人工智慧的抵制。

簡單來說,人工智慧推薦在實用性方面會較有能力進行評估。相比之下,在享樂屬性方面人工智慧推薦就不如真人推薦者;當功利(享樂)目標被激活時,個人更有(更少)可能選擇 AI 推薦者。

以下是隆戈尼等人的研究結果,如圖1所示:

圖1 人工智慧推薦與真人推薦

繪圖者:謝瑜倩

1. 享樂/功利的方向決定對人工智慧推薦的偏好(或抵制)。

2. 功利主義(享樂)目標使人們有更多(更少)選擇人工智慧的可能性。

3. 人工智慧(人類)推薦者,會對功利(享樂)屬性有更高的認知。

4. 功利(享樂)屬性更重要時,人們更喜歡人工智慧(人類)推薦。

整體來說,面對人工智慧推薦,行銷人員可以優先考慮應用於功能策略而非體驗策略。同時,人工智慧推薦不會取代真人推薦。像是Walmart的行銷經理就指出,網站上最常被忽視的兩類是關於酒精飲料和食品的建議,這兩類產品往往具有享樂屬性,而最常利用人工智慧進行初步建議,再由真人進行評斷。

陳苡任(台科大企管系博士)、羅凱揚(台科大企管系博士)

[1] 資料來源:Longoni, Chiara and Luca Cian (2022), “Artificial Intelligence in Utilitarian vs. Hedonic Contexts: The “Word-of- Machine” Effect,” Journal of Marketing, Vol. 86(1) 91–108.

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早在十年前,Amazon.com就推出演算法來掃描一個人過去購買、或評價過的商品,並將其與相似產品配對推薦。從此,就有越來越多的企業利用人工智慧(Artificial Intelligence, AI)、機器學習(Machine Learning)與自然語言處理能力(natural language processing capabilities)來分析數據、建構模型、進而提供即時建議。

像是Netflix 和 Spotify就利用人工智慧與深度學習技術,來記錄使用者的選擇,並提供電影或音樂的推薦。Proven、Curology 和 Function of Beauty 等美容品牌使用AI提出有關護膚、護髮和化妝的建議。REX Real Estate和Roof.ai等房地產服務商,已經用人工智慧驅動的聊天機器人,取代真人的房地產經紀人。紐約市社會服務部則利用人工智慧來替民眾提供殘疾福利、食品援助、與健康保險的建議。

從以上的案例中可發現,人工智慧已經成為目前企業經營的顯學,也是許多公司極力發展的項目。期待能在大數據的基礎上,透過演算法來掌握客戶的需求,進而強化自身的競爭力。

而就網路消費者而言,隨時隨地都在獲得網站透過人工智慧、機器學習、自然語言處理所提供的資料,但消費者真的喜歡這些透過人工智慧所產生的推薦嗎?所以,企業應該使用人工智慧推薦?亦或是真人推薦?如圖1所示。

圖1 企業應該使用人工智慧推薦?亦或是真人推薦?

繪圖者:謝瑜倩

美國波士頓大學行銷學基亞・拉隆戈尼(Chiara Longoni)助理教授等人,在2022年的《行銷期刊》(Journal of Marketing)中,發表了一篇文章〈人工智慧中的享樂與功利情境:機器口碑的效果〉(Artificial Intelligence in Utilitarian vs. Hedonic Contexts: The “Word-of- Machine” Effect )[1],研究人們到底是喜歡、或是不喜歡人工智慧的推薦方案。並且就以上的議題,提供解答。

陳苡任(台科大企管系博士)、羅凱揚(台科大企管系博士)

[1] 資料來源:Longoni, Chiara and Luca Cian (2022), “Artificial Intelligence in Utilitarian vs. Hedonic Contexts: The “Word-of- Machine” Effect,” Journal of Marketing, Vol. 86(1) 91–108.

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是否可控制Facebook 的熱情和習慣? Facebook 成癮的探討- C羅談科技成癮
是否可控制Facebook 的熱情和習慣? Facebook 成癮的探討- C羅談科技成癮

普獲得環球足球獎歷史最佳射手的C羅(Cristiano Ronaldo)在受訪時被詢問到,科技是否幫助他成為一名足球巨星時,他回應:「科技帶來很大的幫助,同時我們不該沈迷於科技。」C羅透露當他的12歲小孩,詢問爸爸:「我能有手機嗎?」這時候,C羅總是會說:「你之後有的是時間!」「不要沈迷於科技!」

早在2017年,小孩就曾經希望C羅買一隻新的手機給他。答案當然是不行,C羅對孩子說:「如果要聯繫我,可以請奶奶幫忙。」C羅認為,對於孩子來說,適當的教養與教育是最好的禮物,這有別大多數父母的教育方式。根據英國的研究機構在2020年的調查,大多數(超過90%)的孩子在11歲前就擁有自己的手機。

科技始終來自於人性,但人性也會因為科技的便利而沈迷。每天花費大量的時間在智慧型手機上,想戒還戒不掉,甚至影響了日常工作或上課等行為。這種狀態可稱之為「成癮症」(addiction-like symptoms)。希臘美國學院[1]尼古拉斯·米洛諾普洛斯(Nikolaos Mylonopoulos)等人就針對臉書成癮進行研究,提出使用者若有高自我控制,懂得自己規劃、掌握、與控制想達成的目標,會習慣性的採取預防性約束方式,來避免科技成癮的情況。

C羅本身就是一位高自我控制者,並了解過多的科技使用會對生活造成不好的影響。為了避免讓孩子對科技成癮,便拒絕提供智慧型手機給孩子。這就好像荷馬史詩《奧德賽》中,當水手們知道海妖唱歌會有致命的誘惑,於是在接近海妖島時,紛紛用蠟封住耳朵,以減輕成癮的風險。這種主動進行自我控制,並採取避免誘惑的對應措施,對於科技成癮是個不錯的解決方式,如圖1所示。

圖1 避免科技成癮的方式

繪圖者:謝瑜倩

最後,如果您是C羅,當12歲的孩子要求您購買智慧型手機給他,您會怎麼做?

陳苡任(台科大企管系博士)、羅凱揚(台科大企管系博士)

[1] Alba Graduate Business School, The American College of Greece, Athens, Greece

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臉書(Facebook)已經是每個網路使用者每天不可或缺的軟體,無時無刻都想要到臉書上滑一下,看看朋友的動態、回應、按讚或是分享等。

根據希臘美國學院[1]的尼古拉斯·米洛諾普洛斯(Nikolaos Mylonopoulos)等人在2021年的《國際電子商務期刊》(International Journal of Electronic Commerce)中,發表了一篇文章,〈是否可控制Facebook 的熱情和習慣?Facebook成癮的探討〉(Are you keeping your Facebook passions and habit under control? A dual-system perspective on Facebook addiction-like symptoms)[2],研究中提出2019年全球網路使用者每天在社群媒體上,平均花費約144分鐘,而美國民眾平均花費76分鐘,其中,38分鐘是花費在臉書。

甚至在2020–2021年因疫情流行,此平均數值持續上升中。對於網路使用者來說,臉書已經成為不可或缺的社群媒體平台,每天都會花費大量的時間在觀看臉書訊息,甚至造成成癮的問題。想戒還戒不掉,影響日常的工作或是上課等行為,如圖1所示。

圖1 臉書成癮的問題

繪圖者:謝瑜倩

因此,對於社群媒體(特別是臉書)過度使用與潛在的負面影響值得進行探究,其中又以類似成癮的問題最需特別注意。因為過度使用臉書造成無法控制的上癮行為,目前仍未有一個明確的解決方式。

面對這個問題,我們可以進一步思考,是什麼原因造成臉書成癮?該如何解決或是避免臉書成癮的問題?

陳苡任(台科大企管系博士)、羅凱揚(台科大企管系博士)

[1] Alba Graduate Business School, The American College of Greece, Athens, Greece

[2] 資料來源:Mylonopoulos, Nikolaos and Vasilis Theoharakis (2021), “Are you keeping your Facebook passions and habit under control? A dual-system perspective on Facebook addiction-like symptoms” International Journal of Electronic Commerce, VOL. 25, NO. 2, 181–203

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數據驅動混成行銷

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數據驅動混成行銷 — 以數據驅動為核心,整合數位行銷與實體行銷,提出概念、模式、方法和實務案例。