先講個故事。有人對某人說，他看到一隻雞掉了一根毛，某人又對他人說，而他人又再對其他人說…，傳啊傳啊，最後某人聽到，有人看到一隻雞沒有毛。這個故事，就像小時候老師在班上與孩子們玩的傳話遊戲。一個孩子轉頭在另一位孩子耳邊說一句話，並讓這句話傳下去，而最後一位孩子講出來的話，已與原先的話截然不同，如圖1所示。
圖1 傳話遊戲
繪圖者：謝瑜倩
而現今消費者對新聞、產品服務的了解，大部分來自於二手、三手、甚至是四手以上的轉述。像是當《紐約時報》發表一篇討論COVID-19 大流行期間，口罩功效的文章，消費者並不會從原始文章本身了解它，而是從某個讀過的朋友之轉述。若此會激起接收者的興趣，就會再將自己對訊息的描述傳遞給其他人。這就像前面提到的傳聲筒遊戲一樣。只是新聞的傳遞，可能會因為一傳十、十傳百，導致結果更加偏頗。
這樣的情況，在資訊發達的今天變得更加嚴重。舉例來說，Deepfake技術的出現，再配合傳遞過程中的資訊扭曲，不但讓人更分不清資訊本身的真假，也讓資訊的傳遞產生更大的扭曲。
面對上述的問題，我們可以進一步思考為何傳遞的結果與一開始差異頗大？甚至為何傳遞到最後的內容，常常負面居多（與政治相關的訊息尤其常見）？如果我們能更理解原始資訊在消費者之間傳播時，是如何被消費者更改的，將有助於解決這種原始概念被扭曲的問題。
美國賓州大學華頓商學院助理教授蘇麗·梅魯麥德（Shiri Melumad）等人，於2021年的《行銷研究期刊》（Journal of Marketing Research）中，發表了一篇文章〈動態扭曲：連續轉述如何改變新聞〉（The Dynamics of Distortion: How Successive Summarization Alters the Retelling of News）[1]，就提出當訊息被反覆轉述時，轉述者會選擇性地描述事實，並且增加自己的意見，而且內容偏向負面。
在下一篇文章中，我們將分享梅魯麥德教授等人的研究，來說明訊息傳遞過程中是如何被扭曲的，以及該如何來面對這樣的問題。
陳苡任（台科大企管系博士）、羅凱揚（台科大企管系博士）
[1] 資料來源：Melumad, Shiri, Robert Meyer, and Yoon Duk Kim (2021), “The Dynamics of Distortion: How Successive Summarization Alters the Retelling of News,” Journal of Marketing Research, Vol. 58(6) 1058–1078.
